期,中央網信辦要求“嚴厲處置娛樂營銷賬號及其所屬MCN(網紅經紀公司)機構”,引發廣泛關注。年來,MCN行業快速發展,從2015年的100多家增長到2020年的3萬家,市場規模也從2015年的8億元左右增長到2020年的245億元。

但行業急劇發展的同時,MCN機構卻慢慢走向困境。據報道,國內最大的知識類短視頻MCN機構的負責人表示,“我現在手上有200多個大號,全網兩億多的粉絲,但不知未來在哪里!”據了解,這家MCN機構有超過300名員工、100多位簽約主播,掌握了流量,但缺乏有效的流量變現方式,深陷無法變現的焦慮與迷茫之中。

隨著網紅經紀行業快速發展,一些MCN機構打著“培訓網紅”的旗號圈錢、分成比例不合理、“網紅”離職時面臨天價違約金等亂象多有發生,這必然引發政策監管加強。

簡單理解MCN,就是打造網紅的公司。在資本的有力支持下,MCN集合眾多內容創作者,專業生產內容,保障內容持續輸出,從而最終實現商業的穩定變現。

網紅經紀公司年來數量激增有著時代的大背景,即短視頻行業、直播行業的飛速發展。據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2021年6月,我國網絡視頻用戶規模達9.44億,其中網絡直播用戶規模為6.38億。在這樣的大背景下,短視頻行業爆發,短視頻制作也逐步工廠化、流程化。MCN機構年來快速發展正是得益于這樣的背景。據了解,流水化作業的MCN公司,孵化出擁有大量粉絲的賬號,但粉絲雖多,卻存在三點難題:其一是主播個人IP的定位難題,其二是流量變現難題,其三是公司與已培育成熟網紅主播之間的利益關系難題。

總而言之,如何打造網紅、網紅帶來的流量如何變現、網紅真正紅了之后利益分配問題等是當前MCN公司面臨的普遍困惑。前段時間李子柒與資本之間的撕扯,也映射出網紅行業的一些困局。MCN公司打造網紅,既然是打造,其背后必然有投入,有投入就必然要有產出,沒有產出的網紅打造是不可持續的,這便是目前MCN公司面臨的根本問題。網紅的確可以打造出來,但打造出來的網紅引流與變現能力卻難以一概而論。

目前娛樂類網紅直播收入主要來自于打賞,其模式一般是娛樂、才藝、流量帶貨??梢?,娛樂類網紅收入及網紅個人IP價值是有其局限的?;蛟S,娛樂類網紅尚可以短期打造,但真正好的個人IP卻是需要長期培育,一個真正能引流并變現的個人IP更是難以短期形成。有觀點認為,當今全球最大的個人IP就是馬斯克。不久前馬斯克發了一條推特,內容是曹植的七步詩,可以說引起全世界的關注。這種自帶流量的名人效應或名人IP效應,不是短期培育出來的網紅所能比擬的,這也給我們帶來對網紅引流與變現的另一種視角,那就是強勢個人IP具有著網紅難以具備的優勢。

最初的網紅是一個來自于網絡草根的概念。有觀點認為,在一個人人都可以有個人IP的時代,每個人都有可能成為網紅。隨著直播行業的發展,網紅銷售策略也備受青睞。打造網紅促進銷售,也成為一種普遍的思路。但目前MCN公司面臨困境,這也反應出,網絡策略并不一定是坦途,也有其局限。MCN公司面臨的困境,本質上是網紅的生命力或生產力到底有多強,網紅如何能成長為一個可以變現的強勢個人IP,而且這個強勢個人IP還能與MCN公司利益相捆綁。這些問題都是較難突破的,這也是新的行業瓶頸。

有觀點認為,未來是一個個人IP的時代,我們的朋友圈就是我們的私域流量,人人都可能成為一個強勢的個人IP。從網紅打造到強勢個人IP,從網絡數據畫像到最興起的元宇宙概念,或許每個人都可能打造好自己的個人IP,一方面是自己的實力與特點以及網絡人設,另一方面是人們網絡生活的需求與喜好。網紅經紀公司急于引流變現陷入困頓問題客觀存在,但須正視的是,或許個人IP的時代正在到來,孵化個人IP將是很大的需求。以草根為特色的網紅,或許應該注入更深的內涵。

筆者認為,短期逐利的思維必然受困,在MCN公司的眼里,看到的不僅應是短期盈利,更應是整個社會的發展。將目光放長遠,或許會少點困惑,更可能創造更高的價值。