日,市場研究機構Counterpoint Research發布了2021年第三季度全球智能手表銷量排行,根據調查數據,Q3全球智能手表出貨量整體增長了16%,其中華米和蘋果、三星位列全球出貨量前三。

作為小米生態鏈體系內第一家紐交所上市公司——華米的一舉一動備受大家的關注。上月在北京召開以“UP YOUR GAME”為主題的Amazfit 2021全球年度新品發布會后,緊接著在本月中旬,華米發布了其三季度的財報信息,向資本市場交出了一份最新成績單。

數據顯示,本季度華米公司營收為人民16億元,與今年二季度的18.35億元相比,環比下滑12.48%;去年三季度營收為22.35億元,今年三季度同比下滑幅度達28.14%。

從數據上來看,營收同、環比均實現較大降幅,可以說華米最新交出的這份成績單并沒有達到資本市場對它的期待??v觀財報數據,唯一的亮點也就只能是華米在海外的表現。數據顯示,三季度華米的海外出貨占比61.8%,其中歐洲市場表現出彩,在意大利成人智能手表市占率第一,德國第三季度出貨量增長超150%。

年來,華米的發展之所以如此“暗淡”,這可能與它的“自我超越”戰略有一定的關系。

“脫米”之路越走越長

作為小米“代工廠”起家的華米,曾在小米品牌、渠道等方面強有力的支撐下,在短時間內迅速壯大,并成為了小米生態鏈首家在美上市的公司,一度風光無限。但“苔花如米小,也學牡丹開”,而華米也不甘心于只做“代工廠”。

因此,為了擺脫對小米的依賴,從六年前華米就開始了布局轉型。2015年,華米推出自有品牌Amazfit,2018年收購智能穿戴品牌Zepp的核心資產,樹立為另一自有品牌,隨后又相繼推出黃山系列自研可穿戴設備芯片以及開放臺Zepp OS;在今年10月份,華米啟動Amazfit 品牌煥新,首次公布了 Amazfit 中文名稱 “躍我”。

可以看出,為了真正做到獨立,打造出能夠扛起大旗的自有品牌,華米確實做了很多,從成立自有品牌,到自研硬件芯片,再到打造智能穿戴OS,甚至還高價聘請明星代言,華米打造自有品牌的決心是非常堅決的。

但呈現的結果并不盡人意,即便華米花了六年左右的時間,從品牌、硬件、軟件系統、營銷等多維度全方位升級,自有品牌的發展依舊不理想,依然嚴重依賴小米,華米的“脫米”之路并不順暢。這從本季度的財報信息中就可窺出端倪。

財報顯示,三季度華米營收為16億元,較去年同期下降28.1%,產品出貨量也從去年同期的1590萬臺下降至990萬臺,同比下降37.7%;凈利潤則從去年同期的8110萬元下降至4930萬元,同比下降39.2%。

而這還是在華米自有品牌出貨量大增89%的基礎之上產生的數據。財報公布后,華米CEO黃汪曾在電話會中表示,三季度營收下降28.1%,主要原因是由華米代工的小米手環等可穿戴產品出貨量同比下降45.3%所致。

如果將這兩個數字放在一起看,不難看出自2015年就開始啟動“脫米”進程的華米,到目前為止依然身處這一進程之中,似乎并沒有找到真正切實有效的路徑策略。

此外,從銷售渠道來看,華米同樣非常依賴小米。線下市場,小米之家已成為華米旗下產品銷售和展示的最佳臺。線上市場,盡管華米在小米商城之外搭建了自身的線上渠道,但其在京東、天貓等臺表現。

正因為如此,去年10月,華米與小米續簽了三年的合作協議,根據這一延長條款,在發展小米可穿戴產品方面,華米將保持現有的最優合作伙伴地位。很明顯,這一戰略合作協議的延長,無疑給華米的“脫米”之路再一次進行了延長。所以,華米的“脫米”只能是越走越長,且遠比想象中的要難。

“突圍”之路難上加難

年,小米的高端化之路進展有目共睹,而作為小米“代工廠”的華米也有著同樣的想法,其目標是把華米手表做到高端,與行業標桿Apple Watch對齊。

于是,華米重點打造了Zepp品牌,在2020年8月完成了品牌升級后,啟用全新Logo和品牌形象,推出了首款時尚智能手表Zepp E,曾在小紅書、知乎和微博等臺上都做過廣告投放,但遺憾的是市場認知度并不高。這說明華米的自有品牌發展依舊有很長的路要走。

同時,自有品牌羸弱的華米還必須得面對來自其他的巨頭的沖擊。與智能手機不同,智能穿戴并不是一個易生存的賽道,因為智能穿戴產品并非剛需,用戶對于智能穿戴產品要求更加苛刻,想要從眾多產品中脫穎而出,需要有非常強的競爭力。

而在這個原本就不好生存的賽道上,還有很多有實力的競爭對手。盡管三季度華米的出貨量為990萬臺位列全球出貨量前三,但與去年同期的1590萬臺相比,同比降幅高達37.7%;與今年二季度的1150萬臺出貨量相比,環比下降為13.9%。

顯然,面對出貨量的銳減,華米的壓力依舊是非常大的,尤其是在與蘋果、華為、三星這樣的巨頭同場競爭中,可以說在科研實力、品牌知名度、資金實力等方面,幾乎可以說是被競爭對手們碾壓,缺乏核心競爭力,單一業務線的華米科技是很難與全球綜合巨頭們競爭的,況且在自身業績高度依賴小米代工產品的當下,華米科技也并沒有建立穩固的品牌效應,很難穩固自身的客流。

當然,華米自然也意識到了目前的處境并不理想,也在努力尋找超越的突圍點。因此,除了繼續發力相對有優勢的海外市場外,華米科技還押注大健康領域,欲通過“健康”體驗,打造出差異化競爭優勢。

但它的競爭對手們也都在緊鑼密鼓的加碼布局這一領域,如蘋果Apple Watch 4、華為Watch GT2 Pro、OPPO Watch ECG等都主打健康體驗,都附加了ECG心電圖功能等。這就是說,全球可穿戴設備市場上的頭部品牌都在布局“大健康”賽道,而華米想要靠“健康”賣點突出重圍的路極有可能會被堵死。

“領跑全球智能可穿戴行業”曾是華米對自己立下的誓言,但在當前巨頭持續加碼,市場競爭不斷加劇的情況下,自有品牌發展不力、整體盈利能力差的華米離實現這個目標的距離似乎正在越來越遠。

(文/每日財報 百川)