“當日下單,次日自提”的社區團購,曾因資本頻頻加碼而炙手可熱,又在疫情的驅使下成為剛需。如此前景向好的賽道,卻突然進入了洗牌期。

從7月初,同程生活宣布了決定破產的消息,到行業“獨角獸”食享會被爆總部人去樓空,再到8月下旬,由阿里注資的十薈團陷入裁員、業務收縮的風波,社區團購的多米諾骨牌轟然倒塌。

就連覬覦社區團購的互聯網巨頭也對社區團購的態度發生了轉變。今年5月,京東旗下的京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份;“投入不設上限,且要拿下市場第一”的滴滴橙心優選,也已在 7 月底關閉了成都總部,其經營目標也從虧錢增長轉向了追求盈利。

社區團購在2019年進入了行業元年,并歷經創業公司和巨頭下場的兩輪混戰。不過,“低價、團長核心制”的團購模式始終未在商業上完全跑通。特別是在反壟斷大旗下,巨頭通過補貼實現壟斷進而收割市場的策略已不再奏效。

基于此,本文試圖回答以下問題:

1.社區團購究竟是一門什么生意?為什么在過去3年能夠成為風口?

2.巨頭為什么非要爭搶“菜籃子”?

3.社區團購未來注定是一門失敗的生意嗎?

2019年 1 月,松鼠拼拼的月銷售額突破 1 億時,創始人楊俊自豪地對外表示,“當年做美團時用了18個月完成的事,現在我們僅用了6個月。雖然入場時我們是倒數第一,但也算完成了逆襲。”彼時,松鼠拼拼的多個城市單月銷售額更是突破千萬元,業務進入全國30余個城市,累計覆蓋過萬社區。

但過快的發展,暗藏的隱患也極大。僅半年時間,躋身行業前三甲的松鼠拼拼就陷入了危機。其業務不僅進入調整階段,同時裁員收縮。

與傳統電商相比,松鼠拼拼注重自營,以銷定采,低庫存、低損耗,并依托團長這個流量核心,擴張速度非???。高峰時,松鼠拼拼直營城市一度超過50座,代理城市超過100座。而由此人員和規模也是快速擴張,對管理能力、成本控制能力要求很高,而松鼠拼拼的組織效率后期未能跟上快速擴張的步伐,公司在管理層面一度搖擺不定,戰略也頻頻轉變。

生鮮電商素有“難啃的骨頭”之稱,正因如此,作為細分賽道也才一直被外界認為“大有可為”。無法忽視的事實是,生鮮商品因為貨損高,以及渠道、供應鏈等難解問題,資金投入力度一直極大。這實際上是一個“望而生畏”的市場。

而同一時間,社區生鮮臺呆蘿卜的經營困境也再一次證明。其創始人李陽坦言“失血過快”“低估了生鮮的‘燒錢’速度”。同時資金鏈出現問題也與采購缺乏監管、倉儲空置等一系列管理細節息息相關。

生鮮生意薄利多銷,需要對每一個環節都進行精細化管理。食享會聯合創始人劉晨曾對外給出一組財務數據,以此證明這個賽道的盈利能力。在客單價38元的情況下,食享會的業務毛利21%。但算上給團長10%的傭金,以及倉儲、物流損耗6%的成本,業務凈利潤則瞬間降為4.5%。這還是食享會經過一段時間摸索后,得到的較為可行的財務模型。

而之后的同程生活也與此類似,其創始人何鵬宇在2020年接受采訪時表示:“同程的SKU應該是所有臺里最多的,接3000個,正常家里吃用同程生活都可以一站式滿足。細分來看,生鮮依舊是大頭,占百分之七十。”

低毛利、盲目擴張、過分低估生鮮損耗過后,社區團購浪潮中的各家企業,均經歷了不同程度的調整,并逐漸進入沉寂期,更加注重基本功修煉。另一邊,十薈團也正是在這個發展階段,完成對你我您的合并,收尾“社區團購并購第一案”。興盛優選則在便利店“芙蓉興盛”的加持下,繼續擴張。

這一發展階段,社區團購模式難以進行流量二次變現、團長缺乏忠誠度、拼團企業競爭造成用戶審美疲勞以及惡競爭等問題也變得無法回避。更大程度上,同質化嚴重、用戶體驗等問題也成為當時社區團購企業發展的共制約因素。

一位投資人看了諸多項目卻遲遲未出手,原因是太燒錢了:“社區團購公司大多沒什么重資產,如果非要說重資產,供應鏈算一個。除了少數‘悶聲發財’的頭部公司,真正跑出來的項目并不多。雷聲大雨點小,多數公司經營數據慘淡,還是臺型的機會更大一點。”。

巨頭攪渾“清水”

眼下,互聯網企業的創新陷入了窘境。即便如此,互聯網公司的競爭仍在持續,但這種競爭更多的是重復既有的商業模式:比如美團驗證了外賣是可以盈利的,字節跳動也要進場分一杯羹;哈啰出行在兩輪市場創造了價值,美團和滴滴都來征戰。

而在興盛優選驗證了社區團購的可行后,互聯網巨頭們自然不會放過社區團購的市場機遇。

據天眼查不完全統計,2020年我國社區團購領域公開披露的融資事件高達60余起,累計金額超559億元。這一年,除了阿里繼續投資十薈團,更多的巨頭也開始盯緊這門“菜籃子生意”。例如騰訊就多次加倉長沙本地社區團購企業興盛優選,參投其C輪、D+輪以及戰略融資。此外,美團成立美團優選,滴滴上線橙心優選,拼多多重推多多買菜……

原本陷入沉寂的團購市場,在阿里、騰訊以及“新三團”(美團、滴滴、拼多多)的攪局參與下,戰事再起。

相關媒體的報道也顯示,贛南地區的紅牛價格在多番價格差的傳遞下,經銷商利益直接受損。同時,社區團購企業,基礎履約能力以及服務效率,也并未構建完備。黑貓投訴臺中,消費者反饋質量存在問題的帖子不在少數,不少消費者直言葉菜發黃、腐爛,水果品相很差。

物流配送方面,團長多反映缺貨少貨嚴重,經常無法保證配送時效,即使承諾顧客會補貨,但經常都沒辦法兌現。售后更是類似,消費者和團長都表示售后排隊時間長,處理問題不及時,退款慢以及退款經常不通過。此外,還有一些團長反饋承諾團長的返現補貼活動未落到實際,有些巨頭不讓團長建群而架空團長等問題。

其實,從根本上來講,巨頭下場的意圖各不相同,但也無外乎現金流和流量,以及構建閉環生態。而眾多生鮮企業的發展已經表明,社區團購及賣菜業務,并非是一門好生意。每日優鮮、叮咚買菜兩大生鮮電商臺在資本市場上的境況足以說明問題。

今年6月26日,每日優鮮上市首日破發,較發行價下跌25.69%。資本其實某種程度上已經表明了態度。每日優鮮采用前置倉模式,運營維護費用遠高于社區團購,僅三年虧損就已超過60億元。

花錢多并不意味著賺錢多。社區團購模式與此類似,不同的地方僅是生鮮電商代表著“好”,社區團購代表著“省”,但對需求的滿足本質上差別不大。即使類似每日優鮮和叮咚買菜,加大資金投入,也未能找到一條明朗、盈利的道路。這也是當下社區團購模式的尷尬所在。

眼下,市場關于團購的爭論并未停止,“資本寵兒”興盛優選也還在蒙著眼發展。從過去的電商發展歷史來看,依賴團長影響力的“團批模式”,即團長個人作為流量核心、收集計劃生鮮需求,從而以規模優勢完成開團。這更符合消費趨勢,當下風頭正盛的直播帶貨就是最好實例。

成也團長,敗也團長,如直播電商KOL一樣,社區團購銷售流程過分依賴團長。因此,無論運營還是營收方式,社區團購仍處于探索階段。未來,即便社區團購模式完全跑通,“去團長”并完成品牌建設及流量沉淀,也是企業發展中的又一次“動蕩”。