隨著新年即將到來,香水進入節日銷售旺季,各大國際香水品牌紛紛推出新款,部分品牌如拉夫勞倫在明星代言的推動下,天貓店鋪銷量已超6萬,預訂量達1萬+。最近,國產香水市場也非常熱鬧,國產香水品牌觀夏相關筆記達2萬+,氣味圖書館達1萬+。上周,高端國產香水品牌DOCUMENTS聞獻宣布獲得數千萬元天使輪融資,投資方為眾麟資本。

兩年完成10輪融資,國產香水開辟新賽道

在過去很長一段時間內,國內香水市場都被進口品牌壟斷,近年來大批國產香水品牌崛起,受到Z世代消費者追捧,如氣味圖書館、RE調香室、觀夏、DOCUMENTS聞獻、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧等品牌,還獲得了資本的青睞。

據不完全統計,2020年至2021年,國內香水市場已完成10輪融資,金額多為千萬級。據公開資料顯示,剛剛獲得融資的聞獻成立于2020年,主打15%-25%香精比例的濃香水系列,本輪融資將用于門店拓展、研發創新、團隊建設、品牌建設四個方面。

此外,今年年初,高端沙龍香水香氛品牌RE調香室所屬的上海香淼貿易有限公司,獲中信資本中國基金的投資;5月,Scentooze三兔宣布完成A輪融資,領投方為高浪控股,該品牌去年還獲得來自源碼資本的千萬級Pre-A輪融資;9月,香水潮牌氣味圖書館宣布完成B輪融資,由西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資;高端香水品牌觀夏已于2019年獲得來自IDG資本和真格基金A輪融資。

據穎通集團聯合凱度發布的《2021中國香水行業研究白皮書》,一方面在疫情影響下,全球香水市場實現逆勢增長,“香水效應”取代“口紅效應”,香水成為“入門級奢侈品”首選;另一方面,中國香水市場正在加速增長,在國潮崛起和Z世代的新消費趨勢下,國產品牌受到年輕群體和資本市場的青睞,香水成為新消費賽道之一。

在一二線城市,女性初次使用香水的平均年齡為21歲,至少有50%的女性在20歲以前就擁有了第一瓶香水。另據《2021中國香水行業研究白皮書》統計,59%的消費者會根據當天妝容和場合選擇不同香水,Z世代消費者更喜歡新銳品牌,部分年輕消費者通過追隨“網紅”款香水,獲得更多社交話題。

歐睿數據顯示,中國香水市場在2015年-2020年的年復合增長率達14.9%,未來5年預計將達22.5%,到2025年,中國香水市場零售額將攀升至300億元,增速將是全球市場的3倍左右。業內人士表示,國內香水消費群體的年輕化、個性化和小眾化趨勢,為新銳國產香水品牌開辟了巨大的成長空間和良好的發展環境。

東方文化和懷舊情懷是兩大主題,高端定價對標國際大牌

新京報貝殼財經記者了解到,在產品特色方面,東方文化和東方美學是國產香水的主要發展方向之一。很多國產香水品牌的香型都以桂花、烏龍、梔子、艾草、茉莉等典型中國香為基調,而且品牌和產品名字古韻十足,比如浮香堂、鎏婳書等。

根據國產香水品牌鎏婳書的淘寶店鋪頁面介紹,人氣最高的香水“鵝梨帳中香”,靈感源自南唐李后主的香方,頁面上還特別加入電視劇《甄嬛傳》中的相關截圖。而觀夏的經典產品晶石香薰,以玻璃盅承載大顆原石,包括昆侖煮雪、頤和金桂、聽泉茉莉、書院蓮池、飲雪探梅等產品,光聽名字就感能到濃郁的古風。另外,故宮在今年6月推出“尋香紫禁城·六雅系列”香水,據介紹是以檀香油為原型,圍繞四大名香“沉檀龍麝”調配,展示東方香氣。

還有部分國產香水主打情懷和懷舊。比如,氣味圖書館從2019年開始推出的大白兔聯名款、西紅柿蘸白糖、熱豆漿、二鍋頭、2B鉛筆等系列香氛,都是向市場打出懷舊情懷。新銳國產香水品牌野獸青年則推出了綠豆沙、橘子汽水,Scentooze三兔推出珍珠奶茶味的“7分甜”等香水,都迎合了年輕消費者的情感回憶和生活方式。

李雅是一位90后的消費者,曾在歐洲學習過調香,她平時喜歡收集香水,以前偏好歐洲的小眾香水,最近迷上了國產品牌香水?!斑@幾年國潮流行,身邊很多人開始喜歡漢服、古琴古箏,煮茶調香,自然也就開始關注國產品牌香水?!彼寡?,與高度模仿國外名牌香水的平替類國貨相比,更看好根植于本土文化的國產原創類香水。

圖/觀夏官方微博截圖

值得注意的是,這些國產香水售價并不便宜,與普通消費者印象中的“廉價”截然不同。目前,國產香氛品牌一般30ml的售價在200元左右,而一些高端品牌價格更高,直逼國際奢侈香水品牌。比如,觀夏30ml的黑松墨東方哲學香水售價為598元,浮香堂30ml的西芳香精售價為508元,聞獻的香水30ml為850元,90ml售價1750元,家居香氛銀炭滴香更是高達2250元。要知道,香奈兒蔚藍男士香水50ml在天貓旗艦店的售價為820元,Tomford烏木香水50ml的售價為650元,而免稅店或者海淘更便宜。

那么,消費者對這些東方味道和懷舊情懷是否買賬呢?數據顯示,氣味圖書館與大白兔聯名的“快樂童年”香氛系列產品,在2019年六一兒童節前夕上市,僅10分鐘就售出14000+件,限量發售的香氛禮包更在3秒內就被搶購一空。2019年,氣味圖書館全年收入高達4.8億元,年復合增長率較2018年同期超過65%。至今,在氣味圖書館天貓旗艦店,香水銷量第一名的依然是招牌產品“白開水”,月銷量1000+;大白兔香水的月銷量為900+。而在故宮淘寶上,十二花神固體香膏月銷售量達4000+,每個香膏僅10克,售價為85元,集齊一套需1200元,而桂花、梅花、蘭花等香型顯示已經售罄。

在資深時尚咨詢專家雪筠看來,正值國潮消費升級的風口,國產香水遇到最好的時機,“年輕消費者厭倦了國際香水品牌的強勢文化輸出,更渴望追求中國的傳統美學和文化。中國其實擁有悠久的香薰文化淵源,東方香調、傳統美學以及國民集體回憶,無疑都是新銳國產香水品牌實現市場突圍的有利推手?!?/p>

種草與吐槽并存,國產香水市場突圍自有一套“打法”

除了國民情懷與東方文化,“限量”“售罄”幾乎成為國產香水的重要標簽之一。在小紅書等社交媒體上,經常有人嘆息“太難搶了”“蹲了好幾個月”“又斷貨了”等。雪筠表示,在營銷和渠道方面,國產香水自有一套“打法”,可以說深諳當下消費市場流行的“顏值經濟”“饑餓營銷”“網紅爆款”。比如,觀夏的部分產品就以“周四晚限定”聞名,消費者需在每周四晚八點蹲點搶購。

國際香水品牌紛紛進駐天貓京東等電商平臺,國內部分高端香水卻反其道而行之,更熱衷于開設線下體驗店。觀夏、聞獻等國產香水品牌甚至沒有上架大型電商平臺,觀夏去年年底在北京三里屯太古里開設了品牌店,并入駐五星級酒店及精品百貨商場;聞獻于今年7月落戶上?;春I倘?,據品牌方透露,截至11月該店提袋率超30%,客單價過千元,95后客群占比80%。

與普通店鋪不同,這兩家門店均打造空間概念,注重設計、調性,與美術館跨界合作,成為Z世代潮人的網紅打卡地。雪筠認為,電商平臺雖然可以為新銳國產香水品牌提供便捷途徑,但就香水的品類特性來說,更強調體驗感和調性,線下體驗店無疑在體現品牌理念、調性和定位方面更具優勢,還可以與消費者建立更深層的情感聯系。與此同時,這些品牌也并沒有放棄線上渠道,微信小程序、微信公眾號以及小紅書等,都是其銷售和營銷的重要陣地?!皣a香水品牌在營銷思路上非常成熟,也更適應Z世代的多元化消費需求?!?/p>

不過,在社交媒體上,消費者對國產香水的種草與吐槽幾乎并存。在小紅書上,既有消費者表示“顏值高”“有意境”“迷上這款桂花香了”“戳中我的審美”,也有人發布“國產香水避雷帖”,吐槽價格“太貴”,味道像“洗潔精”,留香“五步散”等。艾瑞咨詢2021年調研數據顯示,留香時間短與沒有層次感是目前國產香水品牌推薦意愿低的兩個重要原因。

李雅表示,目前國產香水市場良莠不齊,有的是賣噱頭、賣包裝,有的品質與名氣價位不匹配,但也有一些不錯的好產品。有消費者吐槽,與歐洲香水相比,國產東方香型的味道比較單一,缺乏層次感。對此,李雅認為,國產香水不一定要走歐洲香水的路線,“桂花香、梔子香本身就是很豐富的香調,只是調配細節需要再磨練?!彼赋?,現在很多國產香水品牌也在邀請國際頂級調香師加入,“產品會逐漸成熟起來”。

雪筠指出,產品研發的專業與個性,營銷渠道的精準與腦洞,再加上資本與Z世代消費市場的助力,都是國產香水品牌崛起的關鍵因素,“一方面,國產香水的本土香調更容易帶動年輕消費者的情緒和記憶;另一方面,善于運用數字化技術和種草營銷,也有助于樹立品牌調性?!钡撬龔娬{,國產香水品牌仍處于起步階段,“如果過于依賴網紅營銷或者急于求成,都會淪為泡沫,只有做出真正優質產品,才能在國際品牌壟斷的香水市場占據一席之地?!?/p>

新京報貝殼財經記者 曲筱藝