主播與品牌方定價博弈,歸根到底是雙方流量的較量。

當直播在電商銷售的地位越來越高,當流量賦予直播帶貨更大的關注度,帶貨直播間品牌產品的價格如何制定?誰更掌握產品定價權?商家自己開直播能有維系多久?

據多位品牌方負責人向澎湃新聞記者表示,上播(進入直播間被主播銷售)產品會根據自身的市場定位、上播款式規格的變化以及消費者的心理價位等進行重新優惠定價,通常品牌方單件產品的銷售利潤在直播間都不會高于市場。而產品定價的主導權主要在品牌方自己手中,但同時品牌方以及主播團隊雙方會根據合作對象的流量以及品牌效應的強度有所傾斜,其中小品牌更容易成為直播間優惠促銷的“犧牲品”。

此外,腰部主播小董告訴澎湃新聞記者,不同的商品品類,會根據主播的流量給出不同議價空間——在美妝、服飾等盈利空間較大的品類中,主播的議價空間更大,而在某些較為垂直的領域中,品牌方更多會“明碼標價”,對不同渠道給出同樣的供貨價。

品牌議價拼不過流量

直播賣貨,誰有流量誰就有話語權。

“對于想要打開新品銷路的商家,或是想要提高曝光量的小眾品牌,定價話語權更多掌握在直播團隊手中,主播會進行更厲害地殺價,或是要求加大組合優惠?!庇寮瘓F旗下蒙蒙摩米童裝的抖音直播負責人可可是直播行業的資深人士,她接受澎湃新聞記者采訪時作出上述表述。

一丹麥國際食品品牌線上業務負責人王天向澎湃新聞記者表示,“商家了解成本與市場定位,估算盈利底線給出基本的定價后,主播團隊會根據同類產品在直播間以往的成交價給出降價建議,雙方再去協商。頭部主播流量大,更能出量,因此在議價時我們會更偏向他一些,主要在福利上會大大增加。但如果價格協商完全對不上,‘全賠’肯定也沒法做?!?/p>

可可表示,由于超頭部主播的選品標準很嚴格,能被選中合作,等于給了品牌一種特殊的認證。因此,有些小品牌寧愿虧錢也要進超頭部直播間,一旦打響品牌后再去腰部主播的直播間里把這筆錢賺回來。

通過直播省去的流通成本,品牌方會以銷售額傭金提成以及主播“坑位費”的形式讓利一部分給到直播團隊。通常主播的咖位越高,坑位費越高。因此對于小品牌而言,要么冒著風險“賭”贏,要么就是“賠了夫人又折兵”。

直播行業資深人士黃佳向澎湃新聞記者表示,一些小品牌給到主播的坑位費還沒主播從大品牌銷售額得到的傭金提成來的多,為小品牌帶貨對直播間而言有更大風險。因此小品牌為了能夠在頭部直播間上播,會提高主播坑位費、降低傭金,甚至以低于成本的秒殺價進行促銷活動。

“以前市場流傳說誰與超頭部主播合作一次就‘死’一次,其實這種‘死’的更多的是小廠家?!笨煽杀硎?,對于知名度本就不夠的小廠家而言,一旦成交率沒達到銷售預期,原先應直播團隊要求的超量備貨就會吃緊,基本沒有多余的資金再去周轉運營。此外,直播間給消費者營造出“不買即虧”的氛圍,洗腦粉絲下單,也導致直播結束后隨著消費者的逐漸清醒,涌現退單潮,為小品牌的前期備貨加大壓力。

“對于中小主播來說,議價權是個殘酷的問題,不同體量的主播確實得到的待遇不同?!毙〖t書主播陳逸慧告訴澎湃新聞記者,“畢竟李佳琦的直播間是有門檻的,不可能什么東西都在里面能夠買到?!痹陉愐莼劭磥?,與其抱怨自己的議價權力不如頭部主播,更多還是要思考怎么增強自己的粉絲數量和影響力,為粉絲提供更好的福利。

小紅書主播陳逸慧直播照片

強強聯手成直播業內偏好

超級頭部主播的流量自然是賣貨最好的“敲門磚”。

“就行業情況而言,相較小眾品牌,大品牌的議價環境更友好一些。畢竟本身具備產品的質量優勢以及品牌效應,就不需要刻意放低身段去討好主播團隊?!毙挛魈m乳制品品牌紐仕蘭抖音運營負責人馬騫表示,定價階段會和主播團隊分享以往市場定價數據以及其他帶貨平臺的銷量數據,還會反映以往合作過程中的售后服務質量,來驗證產品的價格優勢、暢銷程度以及服務保障。

“盡管大品牌可以通過自播方式來擺脫對主播的依賴,但由于直播的流量競爭過于激烈,哪怕是大品牌,要在直播行業做出一定影響力來并不容易,需要依靠主播的專業帶貨能力?!敝鞑ァ靶《北硎?。

主播流量是選擇合作的關鍵。馬騫表示,大多數大品牌選擇直播帶貨目的,主要就是為了賣貨,順帶品牌宣傳。就抖音生態而言,銷量方面10%的頭部主播帶貨水平幾乎創造了90%的GMV(商品交易總額)。因此作為大品牌,還是比較喜歡與頭部主播合作,可以拓展品牌新的銷售渠道。

水果品牌都樂相關負責人向澎湃新聞記者表示,都樂曾與多位主播合作,根據不同主播的粉絲類型以及活動綜合考慮議價,通常都有不錯的反響,即使偶爾出現不達預期的情況,主播也會協商給一些補播機會。其中不乏一些頭部明星主播,擁有龐大的粉絲矩陣,帶來了更加可觀的銷售,而且產生的長尾效應對于整體的模式探索也有積極影響。

除了大品牌更愿意與大主播合作外,主播團隊似乎也更愿意倒貼“爆款”產品。

馬騫表示,頭部主播在市場上有較高的“坑位費”,但面對一些流量品牌或是爆款產品,主播也會舍棄坑位費、降低傭金進行推介,甚至在議價上也會有所松動?!耙恍┟缞y類爆品的單價通常較高,可以拉動直播間整場的GMV。此外,能搶到市場上受眾眼中的網紅爆品,并以低價為粉絲‘謀福利’,也是頭部主播地位的象征?!?/p>

“上播產品的定價,離不開主播對產品的偏好程度。除了已有的爆品外,大小主播如果預測到該新品牌會受到大家的追捧,也會松動對最低價的要求,并以高坑位費加低傭金的形式開展推介?!笨煽杀硎?,抖音直播間一些產品自帶流量屬性,平臺會根據該產品銷量的高低來安排直播推流。因此網紅產品也會優先選擇與頭部主播強強聯合。

商家轉戰自播:靈活性更高

“頭部主播的流量份額實在太重了,尤其是雙11這種全年大型購物狂歡節,通常李佳琦、薇婭一出來,抖音用戶、淘寶用戶的流量份額都會被拿走,大家都挺害怕的,都不想自己店鋪流失掉大主播手中的客戶?!笨煽杀硎?。

越來越多的品牌因大主播帶貨受限太多以及直播成交數據并不理想,開始自己做直播。

多位品牌方負責人以及直播行業資深人士介紹,作為平臺方,抖音正通過對店鋪加權引流,積極扶持品牌方進行自播(店鋪自己直播)。此外,品牌自播是一個比較低門檻的運營,上手技術越來越簡單。但同時價格、直播間場景搭建、團隊話術等細節比拼以及垂類流量獲取方面是普遍自播面臨的難關。

相較受限較多、風險較大的帶貨直播間,品牌自播擁有更大的靈活性以及精準性,可以與帶貨主播形成補充。都樂負責人表示,在品牌的天貓直播間,曾邀請內部員工做主播,他們會更加了解產品的特點以及產品培育成長的故事,能在直播間更了解消費者的需求并精準推薦產品。

都樂員工自播照片

“目前我們品牌店播一場也能有幾十萬元的銷售額,而今年在賣車厘子期間,一場銷售額可以達到百萬元?!币簧r電商直播運營負責人李磊向澎湃新聞記者表示,店鋪自播可以更加垂直地幫助店鋪推廣,穩定店鋪的粉絲黏性。此外,定向培養主播,可以通過內容設定讓主播變成品牌行業的專家。因此,對于小品牌而言,培養和投資自己的主播是一種很好的選擇。

(應受訪者要求,文中王天、李磊、小董、可可、黃佳均為化名)