當市場中的醬酒熱逐漸平息以及都在思考如何占據更多高端市場的時候,五糧液(000858.SZ)在臨近年終的時間節點,打破了市場的寧靜。

近日有公開媒體報道稱,經銷商第八代五糧液的平均出廠價從889元將提升為969元,增幅近9%,現和53度500毫升的飛天茅臺酒出廠價保持一致。

據悉,普通五糧液是目前市場上最常見的“水晶瓶”五糧液,現已升級到第八代,上一次調價是在2019年,距今已近三年。不過眼下仔細想來,漲價能否帶來銷量增長,還是個未知數。

業績增速放緩

據《每日財報》不完全統計,近期已有多家酒企采取了提價控貨的手段對產品價格作出調整。例如,劍南春每瓶將上調20元;景芝高端事業部4個系列、大眾事業部14個系列產品漲價;水井坊典藏大師版52度500ml零售價提升200元/瓶,38度500ml零售價提升100元/瓶。

毋庸置疑的是,提價是擴大營收和提升盈利能力最直接的方式,但是提價也涉及到利益鏈各方、經銷商、終端消費者等不容忽視。

截至目前,茅臺價格并未上調,而且可以說上調難度也比較高。因為價格既要考慮國家、地方政府、股東的要求和訴求,還要考慮到公司的聲譽,做得好就是多贏,做不好就會有損聲譽。而從市場上的零售價來看,近期散飛的價格持續下行?;蛴捎诮洕鸵咔榈木壒?,目前消費的形勢并不好。

從最新報表數據來看,五糧液前三季度營收371.02億元,同比增長26.84%;歸母凈利潤125.44億元,同比增長32.11%,大體來看,業績表現還算樂觀,但背后隱憂也不可小覷。就營收增速來看,26.84%的增速較上年同期33.09%的水平明顯放緩,而32.11%的凈利潤增長率較上年同期的36.32%出現小幅下滑。

此外,從單季度的增速來看,情況則更為糟糕。今年三季度,五糧液實現營收129.7億,同比增長10.61%,增速遠低于一季度的20.19%和二季度的10.61%;實現凈利潤98.72億,同比增長11.84%,增速遠低于一季度的21.02%和二季度的23.03%,業績降速明顯。

錯選經營模式

事實上從歷史看,五糧液的提價策略并非每次都成功。提價雖可以奠定在高端白酒市場上的地位,但其所推行的買斷經營模式也非常關鍵,這也為以后的發展埋下了隱患。

對此,就不得不提王國春。1985年,王國春上任宜賓五糧液酒廠廠長,當時的白酒行業尚是清香型龍頭山西汾酒稱霸的時代。

1988年,汾酒的產量破1萬噸,占當時全國13種名白酒產量的一半,也是從這一年起,汾酒連續6年占據白酒行業銷量第一的位置,贏得了“汾老大”稱號。不過,同在1988年,國家開放了名酒定價權,山西汾酒、瀘州老窖等多數酒企選擇了“名酒變民酒”戰略。這個戰略也是山西汾酒產量連續增長的一個主要原因。

與此同時,也有少數酒企反其道而行之,選擇了堅持高端名酒的定位,不僅沒降價反而進行了提價,五糧液就在其中。經過提價,1989年五糧液出廠價超過瀘州老窖,1994年出廠價超過汾酒,1998年出廠價超過茅臺,成為了價格老大。

除了堅持高端名酒這個定位之外,王國春還率先將買斷經營、OEM模式引入了白酒行業。所謂的買斷經營制度,就是將市場開發和銷售制度全權交由總經銷商負責,利用分銷網絡和客戶資源實行快速擴張;而所謂的OEM模式,就是現在比較流行的貼牌模式了。

其實對于五糧液而言,OEM的眾多品牌不僅不能貢獻利潤,反而增加了五糧液運行成本,也沖擊了五糧液的高端市場,進而拉低了五糧液的整體品牌價值;而買斷經營制度導致了供應商為爭奪市場而互相攻擊,內訌不斷。

直至2019年,五糧液仍在處理歷史遺留問題,對嚴重透支五糧液品牌價值的42個品牌129款高仿產品進行了清退和下架處理。

另外,其還屢屢嘗試多元化擴張。例如,在2005年涉足日化行業,隨后的2006年又攜手中科院進軍光電行業等,2016年、2017年宜賓紙業主業現處于虧損狀。這些跨界行為多不成功,最終也在一定程度上拖累了主業。

2005年時,雖然五糧液的市場規模在擴大,但其凈利潤卻被貴州茅臺反超。到了2008年,貴州茅臺又在營收上超越了五糧液,五糧液行業“一哥”的寶座就此丟失。在后面的十幾年里,雖然五糧液經歷了改革,對之前錯誤的經營模式進行了糾正,甚至還推行了“二次創業”,但卻沒再能追上貴州茅臺的步伐。

缺乏年輕基因

時至今日,就市場而言,酒已然成為社交的一大特色,但隨著時代的變遷,人們似乎不再一味追求醇厚口感的高度酒。

艾媒咨詢數據顯示,年輕群體是當下消費主要群體,是未來中國白酒新的增長點??紤]到消費者的迭代,白酒走向新一代消費者的步伐加快,許多酒企在品宣和產品上都作出更加傾向年輕化、時尚化的布局。

以將小白、谷小酒為代表的品牌,通過線上營銷、線下品牌活動等方式,重新定義白酒對消費群體的影響力,實現了白酒對年輕群體的市場教育。從投融資市場方面觀察,截至2021年10月年輕白酒行業融資金額達到新高度,資本開始看好年輕白酒市場未來的發展。

但另一邊,今年以來五糧液股價持續走弱,截至12月6日收盤,其最新股價僅為233.00元,較2月份的高點354.61元跌去近四成,市值也較高點縮水超5000億元,跌出萬億俱樂部。

總體而言,對于五糧液前三季的綜合表現,并不能松懈,勤思辨、謀發展、促增收仍是主要課題。行業來講,目前白酒市場繼續在呈現嚴重分化的局面,本輪白酒行業增長也轉入“后期”階段,競爭或逐步進入頭部酒企間,這估計也將成為下一階段市場競爭的看點之一。

(文/每日財報 呂明俠)