今年第三季度,唯品會凈利潤同比下降47.7%,幾乎腰斬。

日,電商臺唯品會發布了不太亮眼的財報。唯品會成立于2008年8月,主營業務是互聯網在線銷售品牌折扣商品,涵蓋名品服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等各大品類。同年12月,唯品會網站正式上線,自網站上線以來,在國內電商梯隊中,唯品會塑造的一直是“小而美”般的形象。

在創造了連續36個季度盈利的業績后,根據唯品會發布的財報數據顯示,今年第三季度,唯品會凈利潤同比下降47.7%,幾乎腰斬。財報數據顯示,唯品會增加了營銷費用,但就其利潤和用戶增長情況來看,增加營銷費用也沒有換來高增長的效果,更難掩業績乏力的現實。

營銷費用增加,業績卻在下滑

今年以來,唯品會營銷費用不斷增加。前兩個季度,唯品會的營銷費用分別是12.94億元、14.08億元,相比2020年,較同期增長了213.86%、36.8%。到今年第三季度,雖然有所下降,但依然微增,達到12.42億元,同比增長了8.97%。

逐漸增多的廣告便是作證,比如,今年《心動的信號4》、《乘風破浪的姐姐2》等,在諸多熱門綜藝上,都能看到唯品會的冠名或贊助。但是,即時大幅增加了營銷費用,也沒能轉化成營收的增長,更難掩其業績的乏力。在持續實現36個季度盈利之后,如今唯品會正遭遇增長的瓶頸。

來看其業績如何。根據其財報數據,今年三季度,唯品會營收達到249億元,相比去年來說,雖然同比增長了7.4%,但營收增速明顯放緩。去年第一季度和第二季度,唯品會單季營收增速均超過了10%。

而在凈利潤上,根據財報,今年三季度唯品會的凈利潤是6.28億元,同比下降了47.7%,就凈利潤來看幾乎是腰斬。

當然,分析唯品會業績還要看宏觀形勢。今年三季度,國內社會整體消費環境相對低迷。以8月份來看,據國家統計局數據,8月份社零總額同比增長只有2.5%,其中限額以上服裝鞋帽同比下滑了6%,化妝品類,同比之下無增長。不過,宏觀形勢并不能解釋唯品會業績下滑的原因。

財報中顯示的業績下滑是其一,其二暴露的問題是,唯品會用戶增長乏力。根據唯品會財報,唯品會三季度活躍用戶為4390萬,和去年相比,同比增加了1.14%。僅僅呈現微增狀態。

用戶增長乏力,一定程度上也就意味著下單量增長乏力。今年第三季度,唯品會總訂單量達到1.729億筆,去年同期是1.728億筆,相比之下,基本是持狀態。

用戶增長乏力、業績下滑,如果這些只是小問題的話,那么,擺在唯品會面前的另一問題,便是商品的質量問題。

“正品特賣”再受質疑

公開信息顯示,今年1月,市場監管總局根據舉報,依法對唯品會涉嫌實施不正當競爭行為作了立案調查;今年5月底,唯品會關聯公司廣州唯品會零售有限公司,涉嫌銷售質量不合格的服裝,又被廣州市天河區市場監督管理局行政處罰。

但值得注意的是,這次處罰金額并不高,和其市值相比,千余元的處罰款簡直九牛一毛,相比之下警示意義顯得更大一些。不過,這次罰款也帶來了不小的影響,這讓唯品會的市值一夜之間蒸發了百億。

這還是發生在5月底的一次事件,往前追溯,會發現唯品會不止一次爆出賣假貨問題。

其實,如果仔細分析唯品會的發展歷程,不難發現,有關唯品會的假貨問題,曾一直籠罩在唯品會的頭頂,且這些問題都曾被曝光于各大臺。

再來看一個案例,2020年1月,北京市消費者協會就曾公布了唯品會涉嫌賣假貨的問題。而放在消費端,會發現消費者對唯品會的投訴更是不勝枚舉。

據公開信息,在黑貓投訴上,有關唯品會的關鍵詞,已經高達15000條,在這些關鍵詞中,有關“售假”等詞語占比較高。

種種情況都在間接說明,唯品會曾標榜的“正品特賣”,如今正被頻繁的負面信息所影響。

唯品會還能繼續增長嗎

據公開信息,截至2021年9月30日,唯品會持有的現金、現金等價物和限定現金,共計是132億元(約合20億美元),短期投資為人民37億元(約合5.693億美元)。

一個不得不提的問題是,現如今,如果利用這些資金,繼續以營銷換增長的話,唯品會還能繼續保持增長嗎?

唯品會遇到的根本問題是什么?一方面,唯品會的確在不斷加大營銷投入,從不斷增長的費用支出中便能看的出來,營銷在不斷增長。

另一方面,雖然唯品會的營銷費用不斷增長,但是轉化效果卻并不高。用戶增長依然乏力,營收增長依然偏低,凈利潤更是乎腰斬。

這也就是說,唯品會的高營銷投入,并沒有換來高轉化率。

此外,唯品會還不得不面臨一個問題,那就是現如今淘寶、拼多多等電商臺,也在不斷細分,逐漸進入到垂直領域。對于唯品會來說,護城河是什么?能否有效抵御巨頭的進攻,這是至關重要的。

根據唯品會自己的預測,2021年第四季度,唯品會四季度凈營收將達到358億元-376億元,粗略計算來看,同比要增長0%-5%。這種預計不知能否實現,但據目前環境來看,唯品會要實現預計成績,還需要加大力度提高用戶增長。

當今互聯網競爭已發展至下半場,宏觀來看,流量依然具有明顯優勢,誰擁有了流量,誰便擁有了高增長的可能。但要知道,如今獲取流量已非易事,流量的獲取成本也在逐漸增高。

唯品會用營銷換增長的方法,還能繼續跑贏下半場嗎?就目前來看,這種可能將會越來越小。

(文/每日財報 百川)