明星IP扎堆赴港IPO,哪家更勝一籌?

今年年底,明星IP開啟扎堆赴港上市的“盛宴”:《中國好聲音》制作方星空華文再度沖刺港股;坐擁560萬訂閱用戶的《老馬日日評》背后公司壹九傳媒第三次遞表港交所;“周杰倫概念股”巨星傳奇和“鹿晗廠牌”風華秋實也開啟港股IPO。

明星IP光環下,巨星傳奇和風華秋實難掩內里重重問題。招股書顯示,巨星傳奇營收經歷2020年的幾何倍高增長后,于2021年上半年經歷斷崖式下滑;風華秋實頹勢明顯,2021年上半年由盈轉虧。

相比巨星傳奇“斜杠”跨界新零售,風華秋實更專注于自家音樂版權業務。作為粉絲經濟的受益者,資本市場難免會對二者產生“賣情懷”的疑慮。短期來看,明星IP資本局靚麗的故事易講;但高度依賴癥結未解,公司長期的經營發展難說。雙刃劍利弊并舉,明星IP概念股將如何闖關?

營收:高增長后回落vs凈利由盈轉虧

2015年是劃時代的IP元年。此后,爆款IP層出不窮,IP公司如雨后春筍般創立,與IP綁定的商業模式也應運而生。2015年,風華秋實簽下當紅明星鹿晗的音樂合約;2017年,周杰倫親朋所創的巨星傳奇誕生。這兩家公司有一個明顯的共同點——深度綁定知名藝人IP。

巨星傳奇建立在周杰倫的人際關系上,其四位控股股東包括周杰倫的母親葉惠美、周杰倫藝人經紀公司董事楊峻榮和陳中、與周杰倫早有商業合作的馬心婷,但周杰倫本人并未持股。風華秋實創始人李輝在音樂娛樂行業擁有二十余年的經驗,目前公司旗下共管理8名音樂藝人及10名練生藝人,主要包括黑豹樂隊、鹿晗、郝云、趙照、許明明、楊嘉松、Hulu Boyz等,鹿晗也與其于2018年共同成立主營選秀的子公司。

在周杰倫巨星光環的映照下,巨星傳奇的財務數據表現頗為亮眼。

招股書顯示,2018—2020年,巨星傳奇收入分別為0.95億元、0.87億元、4.57億元;凈利潤分別為876.5萬元、2271.9萬元、7563.1萬元。其中2020年經歷了高速增長,收入和凈利潤同比增速分別達425%、233%,主要是因為其擔任主創的周杰倫真人秀節目《周游記》上線。2021年上半年,巨星傳奇收入為1.66億元,凈利潤為829.3萬元,無論是同比還是環比均有較明顯的回落。

而“鹿晗廠牌”風華秋實的營收數據則經歷著頹勢。

招股書顯示,風華秋實2018—2020年收入分別為1.00億元、0.56億元、0.71億元,同期凈利潤為1863萬元、1882萬元及4272萬元。而今年上半年,風華秋實僅實現營收1525萬元,并由盈轉虧,凈虧損達1000萬元。

在招股書中,風華秋實將業績下滑歸為疫情和政策原因。2019年各種大型演出活動審批趨嚴,2020年則受到新冠疫情的影響,演唱會或活動的舉辦數量大幅減少。2018年和2019年公司各舉辦了27場演唱會,但2020年及2021年僅舉辦了一場演唱會。2020年底,由于實施更嚴格的防疫措施,原本要舉行的8場由鹿晗領銜的大型演唱會均被取消或改期。

2018年演唱會主辦及制作實現收入6000萬元,總收入占比達到6成多,是風華秋實的主要收入來源,但2019年—2021年上半年,該業務僅貢獻了180萬元、0元和22.4萬元的收入,成為由盈轉虧最主要的原因。

「不二研究」發現,背靠明星IP并沒有想象中的高枕無憂。從招股書披露數據來看,巨星傳奇和風華秋實的營收數據都處于較為劇烈的波動中:無論是個別年份成幾何倍數的高增長,還是熱點散去后驟然的回落,并不具備穩健可循的趨勢。

這或是行業特征使然——疫情持續影響下,文娛大行業也遭受沖擊;但也無法排除其過于依賴單一明星IP的負面影響。畢竟即使是明星IP也具有起起落落的周期,運營中各項決策的不可回溯也讓業績暴露在高波動的風險下。

業務:斜杠新零售vs專注音樂版權

「不二研究」發現,在與明星IP深度綁定的同時,巨星傳奇“斜杠”參與新零售;風華秋實則專注于音樂版權業務。

招股書顯示,巨星傳奇共有兩大主營業務:新零售、IP制造與運營。

2017年、2018年,巨星傳奇先后參與策劃周杰倫的世界巡回演唱會“地表最強”;2019年巨星傳奇主要擔任周杰倫湛江超級巨星演唱會的策劃服務供應商;2020年巨星傳奇推出以周杰倫為常駐嘉賓的綜藝《周游記(第一季)》。根據招股書,在2020年3月—6月播出期間,《周游記(第一季)》以1.165%的均收視率在同時段播出的所有電視節目中排名第一。

出乎意料的是,巨星傳奇最主要的收入來源于新零售業務中的魔胴防彈咖啡,幅度不小的跨界可謂深諳“斜杠”之道。

招股書顯示,2019—2021年上半年,魔胴防彈咖啡收入占總收入的比重分別為83%、72.8%、72.4%,貢獻了巨星傳奇的絕大部分收入。同時,魔胴防彈咖啡也是其毛利率最高的一項細分業務,報告期內毛利率始終保持在70%左右。

根據灼識咨詢報告,2015年至2020年中國防彈飲料市場的市場規模由2億元增加至31億元,復合年增長率為70.6%;預計2020年至2025年也將以30.3%的速度增長。而巨星傳奇在國內防彈飲料市場中份額為40.6%,位居第一,產品的快速鋪開也是借助于周杰倫強大的私域流量。

分銷是巨星傳奇最主要的銷售模式。其招股書顯示,截止2021年6月30日,魔胴防彈咖啡的分銷網絡分別包括673名分銷商及18677名經銷商,2018—2021年上半年分銷商收入占總收入比重分別為100%、100%、99.2%和96.1%。

不過,由于生酮在減肥上的有效尚未得到證實,魔酮防彈咖啡的炒熱仿佛只是一次完美的“蹭熱點”行為。此外,據《新京報》報道,2020年6月及2021年5月,巨星傳奇兩次因涉嫌“傳銷”而遭到當地市場監管局的調查,并依法凍結了若干銀行賬戶。雖然賬戶獲得無條件全額解除凍結,但是分銷模式的隱患仍然存在。

相比巨星傳奇主動出擊、“斜杠”跨界,風華秋實則處于行業中游、“專注自家”。

作為音樂版權提供商,風華秋實擁有三大業務板塊:音樂版權許可及錄制、演唱會主辦和藝人管理,其中音樂版權是其最主要的收入來源。

2018—2021年上半年,風華秋實的音樂版權許可及錄制收入分別為3044.4萬元、5056萬元、6876.5萬元和1405.3萬元,同比連增的態勢在2021年上半年中斷;占總營收比重分別為30.3%、90.9%、97.5%和92.1%,2018年較低的原因是當年演唱會主辦及制作以6073.7萬元的營收貢獻,貢獻了高達60.5%的比重。

招股書顯示,目前風華秋實的音樂庫共用623件音樂作品,涵蓋搖滾、流行、流行搖滾、民謠等類型。

除了依靠鹿晗這張“王牌”,風華秋實還依賴下游流媒體播放臺、唱片公司等進行變現。目前國內最大的流媒體播放臺騰訊音樂即為其最大靠山,2018—2021年上半年,來自騰訊音樂的收益分別占集團總收益的約26.2%、78.6%、68.1%及51.4%。不過騰訊音樂上市時表示,不再為大部分版權公司支付保底費用,改成按播放量分成,意味著音樂版權業務是否賺錢取決于歌曲質量和市場接受度,歌曲制作與發行的市場壓力轉到版權方。

此外,騰訊音樂也在大力發展自身音樂制作業務,雙方一定程度上存在競爭關系。

疫情黑天鵝的影響下,文娛大行業主營業務停滯,“斜杠”無疑給予其更多鐘種發展思路;與新零售的結合也能夠更好地發揮明星IP的價值。但斜杠也需要適度,跨度過大的嘗試,未免也會顯得盤子太大、削減專業。

策略:拋開固有印象vs困于販賣情懷

與明星IP的深度綁定,使巨星傳奇和風華秋實成為粉絲經濟的受益者,但未免讓市場產生“賣情懷”的疑慮。

正如巨星傳奇在招股書中所言,其所從事的新零售行業內僅少數市場參與者獲得明星IP賦能;風華秋實則更加直接地享有鹿晗等流量明星深厚的粉絲紅利。由于明星IP的加持,粉絲群體內大量流量容易被吸引,為公司快速擴張助力,也或多或少地進行兜底買單。

「不二研究」認為,明星IP似乎已經構成巨星傳奇和風華秋實的核心競爭力。

從商業邏輯分析,巨星傳奇在深度綁定周杰倫的情況下,所銷售商品的具體品類反而成為次要矛盾:明星IP加上新概念炒作的王牌打法,即使魔酮咖啡日后銷售遇阻,由粉絲轉換的消費者基礎也使得巨星傳奇擁有開發其他產品的余地。

招股書顯示,嘗到魔酮防彈咖啡的甜頭后,2021年6月30日后巨星傳奇接連推出了魔胴汽水、魔胴糕點、魔胴魔芋螺螄粉等產品,預計將于2021年最后一季度正式進行分銷。公司未來的盈利點也會押在“低碳健康管理”的產品上。除了“魔胴食品”外,巨星傳奇還將通過摩肌博士、茶小姐兩個子品牌,進軍中年及年輕一代的護膚品市場。

不過,是否能夠維持“賣情懷”的局面,也是個未知數。

畢竟巨星傳奇只是周杰倫多場演唱會的分包商、策劃者和投資者,并非主辦方,也非唯一投資者;其手中的周游記、周同學IP,只是周杰倫IP的延伸授權,非本人/肖像商業代言等核心內容的授權;更不擁有周杰倫的音樂版權。

風華秋實也僅擁有鹿晗的音樂合約,其為“鹿晗廠牌”貢獻的營收呈逐年下降之勢。2018—2021年上半年,來自鹿晗方面的營收金額分別為7089.1萬元、1419.4萬元、1498.6萬元及746.0萬元,分別占總營收的70.6%、25.5%、21.2%及48.9%。與鹿晗的獨家音樂合約從2015年持續至2024年,此后能否順利續約還未可知。

情懷之余,市場期待巨星傳奇和風華秋實真正“有料”,拋開收割粉絲的刻板印象。

但巨星傳奇并未布局魔酮咖啡的供應鏈,而是將其生產外包給第三方生產商——杭州衡美;也并未進行研發投入,同樣委托第三方負責,或許很難打消市場對其“炒概念”的疑慮。風華秋實正面臨著音樂版權市場話語權由版權方轉移到臺方的變革,并不具備行業內的強議價權。在騰訊音樂放棄獨家版權的后版權時代,風華秋實的情懷或許不再“感”。

雖然從短期來看,明星IP的光環足以保障巨星傳奇和風華秋實經營無虞;但明星IP并不意味著坡長雪厚,想要破除販賣情懷的疑慮,巨星傳奇和風華秋實需要進一步筑牢護城河。

明星IP是把雙刃劍

明星IP的加持,或許是揚名立萬的捷徑。IP運營有所起色后,粉絲基礎轉化為消費者,不僅為公司主營業務收入兜底,也將提供更多“斜杠”的可能,為其業務的開展打開更大空間。

但利弊共存,在很大程度上,市場承認的是明星IP,而不是運營明星IP的公司本身。明星IP很難被長期穩定地“擁有”,無論是巨星傳奇還是風華秋實都將明星IP的斷續作為重要的經營風險。若僅僅困于明星IP的運營,或許將淪為龐大的明星IP背后不具名的拼圖。

對于公司自身來說,重要的是脫離了明星IP后,仍然具有安身立命的本事。否則,在諸多的同類公司中,總能找到下一個接管明星IP的替代品。