可以說,優酷、b站等長視頻臺燒錢的背后即是行業嚴重內卷的寫照,而行業接下來如果不再有較大的變故,則只有繼續洗牌一套路。

伴隨國內曾經以科技概念火熱的視頻網站,包括暴風影音、風行、土豆網等逐漸消亡,現在國內長視頻巨頭分別是愛奇藝、嗶哩嗶哩、騰訊視頻,或再加上優酷。但大概很多人并不知道,視頻網站其實不賺錢,甚至連年虧錢?,F如今,加上年受短視頻的沖擊影響,這個領域亦是日漸降溫。

在經營的角度上,盡管視頻網站正在告別過去瘋狂砸錢買劇的階段,轉向內容自制,產出了破圈的網劇、網綜,但業績方面,包括愛奇藝、優酷、騰訊視頻等在內的主流視頻臺卻始終還沒有扭轉虧損的局面。

停不下的燒錢生意

11月17日,愛奇藝(IQ.US)三季報顯示,當期愛奇藝營收為人民76億元,同比增長6%;凈虧損17億元,而去年同期凈虧損為12億元。

具體業務來看,會員服務在三季度貢獻了43億元收入,同比增長8%,但訂閱會員規模為1.036億,較上一季度減少260萬;在線廣告服務也出現了下滑,貢獻收入17億元,同比下降10%。其余業務中,內容分發收入6.27億元,同比增長60%,此外收入為10億元。

值得注意的是,2021年第三季度,愛奇藝營收成本為70.28億元,其中內容成本為53億元;內容成本占總成本的比重為75.4%,占總營收的比重為69.8%。這也意味著,愛奇藝花費了大量的錢在內容上。

如果回看愛奇藝往年的財報,也不難發現內容成本壓力之下,愛奇藝或早已“囊中羞澀”。財報顯示,愛奇藝在2017、2018、2019年分別虧損37億、91億、103億,而2020年虧損額雖有收窄,但依然達到70.38億元。

《每日財報》關注到,在三季報公布后,其股價直接創了歷史新低。截至2021年11月23日收盤,愛奇藝報6.640美元/股,總市值52.41億美元,較2018年5月的高點已下跌逾80%。

可“沒有比較,就沒有傷害”,同樣都是在美上市的長視頻媒體臺,在資本市場的表現卻并不相同。比如奈飛(NFLX.US)股價總體呈一路高漲之勢,而期爆款劇《魷魚游戲》再次推波助瀾。截至2021年11月23日收盤,奈飛報654.060美元/股,總市值2897億美元,約為愛奇藝的55倍。

就在愛奇藝公布財報的同一天,同賽道的嗶哩嗶哩(09626.HK)也發布了三季報。截至9月30日的2021年第三季度財報中,B站營收為52.07億元,同比增61%;凈虧損26.86億元,去年同期為11.09億元,虧損同比擴大144.01%,調整后的非美國會計通用準則(Non-GAAP)的季度凈虧損為16.2億元人民。

分業務來看,第三季度游戲收入13.9億,增幅僅為9%,較去年同期增幅36.7%大幅下降。直播及增值服務板塊在2019年開始爆發,至今已經成為B站最賺錢的業務。前三季度營收突破50億,但這部分毛利率相對較低。

此外,廣告業務啟動速度落后于游戲,至今廣告收入已經有六個季度增速超過100%。今年前三季度收入占比達到21.6%,實現30億。而電商板塊起步則較晚,第三季度同比增長78%,達到7.3億。盡管增速最快,但主要是由于基數小、目前用戶群體不大,對整體收入貢獻仍然最小。

必須注意的是,收入端則困難重重,而在支出端仍“花錢如流水”。財報顯示,B站第三季度的營業成本為41.9億元,同比增長70%,高于營收增速66%。收入分成成本(營業成本的關鍵部分)為21.6億元,同比增長83%。

眾所周知,B站是“用愛發電”的大戶,通過收入補貼UP主,刺激UP主生產更多的優質內容,再以此吸引更多的用戶,擴大規模。然而,如今B站的營業成本增速已經高于營收增速,即說明“燒錢”的效率越來越低。若再加上曾經的收入支柱游戲業務乏力,導致B站想要賺錢越來越艱難。

目前而言,為了完成2023年4億月活躍用戶的目標,B站的錢肯定還得繼續燒下去。但問題在于,等到這個目標達成時,B站恐怕在賺錢上仍難確定。

說不出的困境

其實從B站和愛奇藝財報表現不佳以小見大,或只是互聯網視頻臺行業遇冷的一個縮影,《每日財報》認為,這里面既有B站、愛奇藝自身的問題,也有很多行業共的問題。從共來講,內容臺的收入和增速陷入停滯,或主要有以下三方面的原因:

第一是免費模式的后遺癥。最幾年,視頻臺的核心內容從采購版權變成自制為主,成本大幅上升,但會員價格的增幅卻十分有限。去年11月,愛奇藝會員漲價,跑在了其他所有臺前面,這也是國內的視頻網站推出會員服務9年來,首次對基礎會員訂閱價格作出調整,算是開啟了先例。但從2020年單季來看,愛奇藝會員在調整價格過后的Q4環比Q3減少473萬人。

與歐美國家相比,過去幾年中國互聯網內容臺普遍采用免費的商業模式,雖然各臺也有會員,但價格相對處于偏低水。以海外頭部流媒體Netflix為例,在美國的會員定價為13.99美元/月,折合人民91.59元/月。

其實有關用戶和定價方面的問題,在用戶高速增長時期,問題會被會員的數量增長所掩蓋,但隨著用戶紅利消失,收入增長開始落后于日漸攀升的內容成本,而削減投入或者提高訂閱價格,又會導致用戶流失,進一步減少收入,最終形成負反饋循環,才把臺一步步拖入今天的泥潭。

另一方面原因,從監管和市場大環境上說,視頻網站未來都沒辦法如過去一般奔放了。比如因粉絲傾倒應援奶制品,愛奇藝在綜藝板塊受到重創,自制的選秀節目《青春有你3》被勒令停播。

9月,廣電總局發布通知,禁止偶像養成類節目播出,愛奇藝的《青春有你》和騰訊視頻的《創造營》也就此止步;10月,愛奇藝、騰訊視頻、優酷三大視頻臺都宣布取消劇集超前點播;11月,以愛奇藝為代表的長視頻臺因會員廣告問題被浙江省消保委集體約談。

而另一邊B站的基石之一“日本番劇”開始受監管嚴審,以lex事件為轉折點,《無職轉生》、《小林家的龍女仆》、《鬼滅之刃無限列車》等熱門番劇,或下架或延遲播放,這對B站用戶活躍和訂閱會員亦造成不小的影響。

第三點則是因為去年基數過高。因為疫情的原因,去年二三季度人們在家的時間變長,推動游戲、視頻和其他互聯網內容臺均取得了較大的用戶增長,而隨著疫情影響逐漸結束,一部分回歸正常生活的用戶減少娛樂活動,使得臺的數據增長有一定放緩。

所以綜上可見,于定價方面的問題,是視頻臺所能掌控的地帶,但內容和漲價兩端的衡點或很難拿捏,弄不好就把用戶推給了競爭對手。而監管和后疫情環境都是視頻臺不能掌控的因素,另一面日趨走向高光的短視頻臺已經是優酷、愛奇藝等隊列的“攔路虎”了,想再挖回“逝去的蛋糕”恐怕更是艱難??梢哉f,優酷、b站等長視頻臺燒錢的背后即是行業嚴重內卷的寫照,而行業接下來如果不再有較大的變故,則只有繼續洗牌一套路。

(文/每日財報 呂明俠)