年底將至,愛優騰芒幾大視頻臺都紛紛官宣了2022年度片單,為明年的招商做好了準備。愛優騰三大老牌長視頻臺仍以精品劇集作為主打,而一向側重于綜藝賽道的芒果TV,也在期發力影視劇領域。

從外購爆款劇,到押注大劇,再到自制劇場,長視頻臺的“劇集之爭”愈演愈烈。隨著“劇場化”漸漸成為各大視頻臺的主要運營模式,最終,“劇場”最終能否帶領大家一起走出“增長瓶頸”?

“劇場模式”走向觀眾,救了“愛優芒”?

視頻網站最早出現的形態,以土豆網(已于12年與優酷合并)為例,是以UGC生態來進行運營,由用戶上傳視頻進行共享,彼時一些劇集,比如港臺劇都能在某個用戶的頻道里看到。

但毫無疑問,這種模式之下視頻內容零散,質量不高,管理也有一定難度,大約在2012年前后,各大視頻臺均開始轉型為PGC生態,主要內容均由臺提供,既如此,臺務必要拿出足夠吸引的視頻資源,才能留住觀眾。

2011年初,《甄嬛傳》以2000萬元的價格售出了獨家網絡版權,愛奇藝甚至以單集200萬元的價格購入電視劇《太公主秘史》,重磅明星加持大劇往往是流量和點擊率的保證,為此,視頻臺在那幾年打起了“價格戰”,搶購爆款大劇。

但龐大的內容成本也讓各大臺均入不敷出。2017年至2019年,愛藝奇的內容成本支出高達558億元。同一時期,優酷花了約300億元,騰訊視頻的支出也超過500億元。內容成本的壓力,以及觀眾對大劇的審美疲勞,讓各大臺開始探索 “劇場模式”的可能。

2013年,優酷和土豆分別推出了“陽光劇場”和“青春劇場”,間接標志著衛視的劇場模式逐漸蔓延到了在線視頻臺。

早期的“劇場”概念還比較模糊,僅限于將同類型的影視劇打包后呈現給觀眾,仍沒有改變臺外購劇集的屬。但隨著外購劇成本增加,帶來的效益也不一定顯著,高價背后也存在劇集翻車的可能,而且觀眾的審美和需求也逐漸多樣化,網絡自制劇開始逐漸發展壯大。

而劇場模式真正“出圈”,是源于2020年愛奇藝迷霧劇場《隱秘的角落》等劇集的走紅。以《隱秘的角落》為例,播出期間多次登上微博熱搜,百度搜索指數居高不下,而劇集播出的2-3季度,愛奇藝的ARPU也有小幅度的提升。

當下,“劇場化”已經成為市場趨勢和臺重點,而其優勢也是顯而易見的。最直接的優勢在于“劇場”可以幫助觀眾實現內容分類,提升對觀眾的吸引力和便捷度,也利于提高用戶粘,保持觀眾的穩定不流失。

其次,也有利于臺塑造品牌形象,比如《隱秘的角落》爆火之后,其所在的迷霧劇場的知名度大增,也能撬動觀眾對愛奇藝的品牌認同。

最后,是廣告營收方面,劇場化令臺內外多種內容資源可以進行交叉推廣,比如《隱秘的角落》中小主人公“嚴良”,正是劇場另一劇集《沉默的真相》中的主角。明星、劇目、報道之間的串聯協作,可以持續放大劇場帶來的聲量,熱度則有機會帶來更多廣告投放,而且,這些投放將能更精準對上劇場的目標觀眾,覆蓋效果更大、風險更低。

在“劇場化”的趨勢之下,各家視頻臺的內容選擇與劇場設置也有各自的特點。愛奇藝主推迷霧劇場、戀戀劇場、小逗劇場,聚焦懸疑、甜寵與喜劇這三大類別;優酷則成為劇場數量最多的臺,擁有寵愛劇場、懸疑劇場、港劇場、合家歡劇場、都市劇場;芒果TV則有主打都市現實的季風、都市劇場,傳奇愛情的古裝劇場以及青春風格的心動劇場。

隨著自制“劇場”的增加,18年開始,愛優騰三大臺的自制劇占比首次超越了版權劇,據唯一已獨立上市視頻臺愛奇藝的數據顯示,19年Q1愛奇藝出現上市以來內容成本首次在季度內下降的情況,自制內容對成本控制的效果不言而喻。

“劇場化”對視頻臺而言,治標還是治本?

雖然,大部分視頻臺都選擇了“劇場化”,但“劇場化”會是視頻臺運營的必然選擇嗎?答案是:也并不一定。

無疑,“劇場化”可以為臺帶來眾多優勢,但 “劇場”之下,每部劇集的質量,才是吸引用戶的關鍵。

知乎用戶@局子哥以豆瓣評分為基礎,統計了愛奇藝截至去年中為止的111部自制劇中,符合爆款要求的(豆瓣評分高于7.5,且打分人數超過5萬)僅有16部,占比為14.41%。雖然統計并非官方數據,但通過豆瓣評分和觀影人次,實際上已經可以體現劇集的熱度,由此可見,“自制”并非高質量的保證,爆款劇的出現仍需天時地利人和。

臺的運營之下,劇場品牌或能深入大眾心中,但用戶終究只會為優質內容“ 買單” ,觀眾更多是因為“好劇集”而關注臺,而非對臺忠誠而觀看“劇場”。由此可見,劇場化可以為優質內容進行有效助推,但不一定會是影響作品最終播出效果的主要因素。

再者,過度“劇場化”其實也會引起另一個問題,那就是劇集類型容易過度雷同,這不僅會影響劇集質量和觀感,長期下去也會降低整個劇場的吸引力。

縱觀幾大視頻臺的劇場,“甜寵劇”和“懸疑劇”都屬于主流的分類,這兩類劇集基本上能占據市場一半的流量,而相比起“懸疑劇”,“甜寵劇”劇場在所有“劇場化”臺中都有一席之地,比如愛奇藝的戀戀劇場、優酷的寵愛劇場以及芒果TV的心動劇場。

從數量上來看,今年前三季度上線的“甜寵劇”數量已接40部,且上新頻率較快。而從內容上來看,“甜寵劇”對劇本寫作要求較低,情節更容易復制,不少“甜寵劇”的劇情都是相似的。

像這樣大量且同質化的“甜寵劇”,將其劃分為一個“劇場”,其意義并不大。大部分甜寵劇的受眾不會因為劇場去觀看甜寵劇,同時,即使沒有劇場也不會影響甜寵劇的產量。

因此,所謂的“劇場化”,并不只是簡單的對劇集進行分類,從而劃入不同劇場,其更重要的意義在于通過“劇場化”來幫助視頻臺挖掘更多不同的圈層受眾,臺需要從普通觀眾中“破圈而出”,找到符合臺調的“圈層標簽”。

在這一點上,愛奇藝的迷霧劇場和優酷的港劇場可以算是較為成功的例子。愛奇藝的迷霧劇場首次將懸疑劇集包裝成劇場,迷霧劇場更有自己的名字、logo和口號,將“劇場”立于劇作之前,有利于圈層內的傳播和品牌強化;而優酷的港劇場,同樣覆蓋了大部分香港劇集的獨家資源,對觀眾而言,其記憶度是很高的。

相比較之下,受眾廣泛的甜寵劇,“劇場化”的品牌效應仍不夠明顯,劇集的高度雷同導致劇集與劇場綁定不夠緊密,很難讓觀眾通過劇場加深對臺品牌的聯想。

優秀的劇場可以幫助臺實現破圈,吸引更多不同類型的觀眾,但過度的“劇場化”反而容易導致臺間的作品過度雷同,“同質化”的劇集難以出圈,想要有效拉新和留住觀眾,便需要更多的精品劇集 。

“劇場化”大潮下,騰訊為何不接招?

雖然,“劇場化”并非視頻臺發展的唯一選擇,但目前愛優芒都已紛紛“劇場化”,但還有一個遲遲沒有跟上的臺,那就是騰訊。

騰訊至今沒有設置任何劇場,它又為何 “按兵不動”呢?

緣由在于“劇場化”以外,騰訊選擇了“IP化”。2016年,改編自阿耐同名小說《歡樂頌》的都市女現實主義大劇成為了年度爆款,其后騰訊陸續推出兩部續集。

而基于《鬼吹燈》系列IP改編的影視劇,目前已有《龍嶺迷窟》《云南蟲谷》兩部上映,口碑均不錯,接下來還將有同系列的作品陸續推出。整個《鬼吹燈》系列非常龐大,騰訊這種基于IP衍生的影視化方式,其影響力也不亞于劇場化開發的集體價值。

回看今年各大視頻臺2022年的片單,“IP化”似乎也有普及的趨勢。優酷推出懸疑作者紫金陳,稱其將在五年內為優酷“懸疑劇場”獨家打造3個系列共計10部超級網劇,而紫金陳正是愛奇藝爆款劇《隱秘的角落》的原作者。失去了紫金陳,愛奇藝則推出馬伯庸,2019年優酷熱播劇《長安十二時辰》正是改編自馬伯庸的同名小說。

往年由大明星、大制作劇集站臺,而如今看來,出色的劇本,優質的創作人反而更能成為臺招商的底氣,可見,觀眾對劇集的要求,已不僅僅滿足于流量了。

高質量的劇場固然能成為臺之間“差異化”的皇牌,同樣,“IP化”的運營也能為臺帶來更明顯的記憶度。相比起質量參差不齊的劇場而言,耳熟能詳的IP也會是臺的品質保證。

而騰訊走“劇場化”的底氣,則是基于騰訊集團豐富的內容生態,旗下的閱文集團、騰訊動漫、快看漫畫與騰訊游戲,都能成為其打造“IP化”的源泉。

過往騰訊體系的IP通常由網文和漫畫改編為影視劇,年,游戲IP也開始選擇向影視化方向改編。去年,騰訊推出基于游戲IP的同名電視劇《穿越火線》,累計播放量達到19億,今年的熱播劇《你是我的榮耀》通過人物身份角色的設置,也是影游聯動較好的例證。

今年中經社發布的《文化產業IP指數報告》顯示,在“IP綜合表現TOP50”榜單中,閱文集團旗下IP達到8個,占比為40%,在今年的IP影視化中,閱文集團的貢獻巨大。

另一方面,騰訊視頻選擇“IP化”,或也是希望在眾視頻臺中殺出一條差異化的道路。從騰訊視頻的最新運營數據來看,今年以來,其付費用戶陷入了零增長的困境,自去年Q3付費會員數達到1.2億后,騰訊視頻的付費會員就幾乎停滯。

當然,付費用戶陷入停滯的不止騰訊,愛奇藝截止今年Q3為止,其付費用戶規模為1.036億,雖較去年同期有所增長,但環比增速也開始放緩。

用戶增長放緩背后,一則是因為國內的互聯網用戶增量空間開始逐漸觸及天花板;二則,相關政策的收緊對整個視頻行業也有一定的影響。由于視頻行業格局逐漸穩定,在反壟斷法的監管之下,愛優騰均已取消了超前點播。

行業背景艱難,但幾大視頻臺也并非沒有爆款劇集,愛優騰三大臺在今年上半年均有拿得出手的獨播劇集與綜藝,并霸占了各類熱播榜前三位,可見,僅僅通過“劇場化”提供優質好劇,己不足以提供足夠多的增長動力了。

而短視頻臺的爆發式崛起,也給愛優騰芒提供了一個參考。隨著微短視頻市場規模的持續擴大,今年以來,各大長視頻臺紛紛加入微短視頻領域。

在今年的“在線視頻2022年V視界大會”上,騰訊視頻也發布了明年的中視頻短劇布局,將開辟一個每日定時更新、以10分鐘左右一集為單位的中視頻短劇頻道,同時將采用“分季式”排播,安排喜劇季、國風季等不同主題。

通過“IP化”+“短劇季播”,騰訊視頻試圖在打“差異牌”,相較其它臺而言,騰訊背后的IP生態,也確實給這個策略提供了更多的支持和底氣。

不過,不管臺是否選擇“劇場化”,對長視頻臺而言,其跟短視頻臺的根本區別,就是仍要將“內容”當成“商品”,相較于短視頻臺更重視渠道分發的運營機制,長視頻臺想要獲得更高的回報,還是得回歸劇集本身的質量和深度,讓劇集能夠趕上市場審美需求的變化,才是關鍵!